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行業研究
聚焦東南亞 : 衛生用品迎來藍海市場
時間:2019年5月31日
       東南亞是全球經濟增長最快的地區之一,由于生活水平的提高,消費者對日常生活必需品的需求旺盛。到2023年,東南亞衛生用品市場將會有兩倍增長。主要受東南亞地區消費者收入增長、城市化進程,以及識字率增長等因素驅動。隨著經濟的快速發展和教育水平的 提高,東南亞發展澳門威尼斯人注冊家的消費者將具有更強的購買力和健康意識,來將現代化的一次性衛生用品納入日常生活。

       此外,東南亞的女性人口比以往任何時候的受教育程度都要更高,這推動了更多的女性進入勞動力市場,可支配收入也在提升。教育和經濟上的提升不僅進一步支持了對自身和嬰兒使用現代的、便利的衛生產品的需求增長,而且還為女性提供了購買這些產品的更強的購買力。到2023年,東南亞女性人口的人均可支配收入的增加幅度預計將超過1200美元,這是全球女性人口的兩倍。

收入增長,一次性紙尿褲變成必需品

       如果要進入一次性紙尿褲類別消費市場,家長的人均可支配收入的門檻約為4000美元。雖然東南亞的大多數成年人在2018年仍然低于這個水平(除了新加坡和馬來西亞),但是有更多的成年人正越過這個門檻,特別是在印度尼西亞、菲律賓和馬來西亞等國家。

       一次性紙尿褲增長的主要驅動因素包括:較高的人口增長率; 增長的雙職工家庭數量;以及家長的衛生意識,特別是中產階級愈來愈注重嬰兒衛生。雙職工家庭數量正在上升,這意味著家長處理嬰兒事務和教育方面的變化,比如便盆訓練的平均年齡上升,這使其需要更長時間來使用嬰兒紙尿褲。此外,因為家長繁忙,他們會對便利性產品更 加依賴。

       東南亞另一個值得注意的趨勢是消費者越來越多地轉向一次性拉拉褲。它已成為印度尼西亞、泰國和越南等市場上最受歡迎的形式。拉拉褲提供的便利性是推動這種轉換的一個主要因素,因為家長進一步尋找能夠為孩子提供更多舒適、?;ず透蠡疃雜啥鵲牟?。

      此外,到2027年,東南亞的人口構成將發生變化,1-4歲年齡組的人口增加,相比之下新生兒則減少,這一變化為年齡較大的兒童使用拉拉褲產品創造更多機會。不過,拉拉褲的價格可承受性是產品替換的關鍵因素,特別是對于在廣大低收入消費群體中的推廣使用仍然至關重要。

      價格的可承受性是一次性紙尿褲產品替換的關鍵因素。對 于高端產品和中低端產品的制造商而言,這里都有機會。負擔得起的入門級產品可以吸引消費者開始使用一次性紙尿褲;而高附加值的創新產品則能迎合中上層消費者的需求,他們通常愿意為高品質產品花費更多。要想設計出成功的優質產品,重要的是掌握不同市場的消費者偏好、產品影響性因素以及消費 者的買單意愿。

       在大多數情況下,僅憑高端品牌的宣稱是不夠的。例如, Euromonitor International的全球消費者調查顯示,泰國消費者對高質量的嬰兒護理產品表現出強烈偏好,不過這并不等同于對優質/奢侈品牌的偏好。另一方面,印度尼西亞的消費者傾向于使用方便使用并經過政府或非營利組織認證的兒童安全產品。在每個市場中正確定位自身產品,可以確保銷售額和市占 率的增長。

       對于嬰兒產品,品牌忠誠度可能會很強,父母傾向于選 擇可靠的品牌和信任其質量以及了解來源的產品。例如,花王 (Kao)的Merries品牌宣稱其在日本排名“第一”,以此針對該地區的中高收入消費者。東南亞的消費者將“日本制造”這 一標簽視為質量的保證,尤其是他們將日本產品與質量和安全聯系起來。

       在東南亞市場,各類產品的使用尚未充分發揮其潛力,所以,為了在東南亞取得成功,制造商必須與家長建立情感關系和信任。作為第一接觸點,在醫院引入產品是提高這些產品使用率的有效方法。此外,在拉拉褲領域,品牌商應重視教育消費者關于產品的使用和益處,從而提高使用拉拉褲產品的意識和理解。

女性角色變化和多樣化需求

       如前所述,該地區發展中市場的女性教育水平和可支配收入一直在增加,從而使更有自主權的現代女性注重自我保健。因此,近年來東南亞女性護理市場迅速增長,女性消費者在日常生活中高度重視衛生,于是更頻繁地使用和更換衛生護理產品。

        與此同時,該地區發達市場增長的關鍵戰略主要是利用生活方式的變化和趨勢。例如在新加坡,女性越來越多地尋找使用有機和可持續材料的衛生護理產品,這些產品被認為更安全,更有益于肌膚。

       值得注意的是,衛生護墊在東南亞地區的大多數市場都有增長。對這類產品的需求來自那些經期流量較小并希望省錢的女性,因為護墊的單價通常比其他衛生護理產品更低。此外, 許多職業女性,尤其是中產和上層階級的女性,更喜歡每天使用護墊來保持清新感和舒適感。

       另一方面,衛生棉條仍然是該地區的利基市場。這很大程度上歸因于對產品的不熟悉、高的價格和營銷的缺乏。它們吸引了小部分熟悉西方文化或有運動習慣的女性,如游泳和其他水上活動。

東南亞衛生護理市場的競爭格局主要由跨國公司主導—— 尤妮佳(Unicharm)、花王(Kao)、強生(Johnson& Johnson)、金佰利(Kimberly-Clark)、寶潔(Procter& Gamble)和Essity,這些品牌共同占據衛生護理零售市場銷售額的最大份額。這表明消費者基于品質和安全的考慮,更傾向 于購買知名品牌的產品。

產品創新也進一步刺激了需求和品牌的銷售。該地區的新產品包括用于敏感皮膚的有機棉產品,如尤妮佳的蘇菲 (Sofy)產品,以及提高貼身性和舒適度的新技術,以最大限度地降低泄漏風險,如金佰利的高潔絲(Kotex)產品。

在東南亞發展澳門威尼斯人注冊家,很大一部分人口位于偏遠地區以及處于一次性衛生產品收入門檻以下。因此傳統衛生產品的增長仍然強勁。這些市場還有很大未被滿足的潛力,對于衛生用品生產商來說是一片藍海。
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